Vivo da più di 10 anni in una località turistica, dove in estate le strade e i locali sono costellati di locandine, pannelli esterni, insegne, carte dei vini e menu. La concorrenza è spietata, a volte sleale, ma in ogni caso un posto cerca sempre di prevalere sul suo vicino – come è naturale che sia.
In questa giungla di grafiche, ciò che salta all’occhio in questa estate 2026 è una sola cosa: ChatGPT. Quelli che prima erano fogli Word – o magari progetti di Canva, i più avanguardisti, impaginati alla bell’e meglio, sono diventati delle informi grafiche tutte uguali, stessi font, stessa palette colori, stesse icone riassuntive. Risultato? Ogni locale sembra uguale al vicino, e se anche il prezzo fosse dimezzato rispetto ai concorrenti, neanche ce ne accorgeremmo.
Attenzione: non è un mero “tirare acqua al mio mulino”, perché di professione faccio la graphic designer, è una considerazione che faccio come cliente. Mi spiego meglio con un esempio (ogni riferimento a cose e persone è puramente casuale – o forse no): entro in un locale, e sul bancone vedo un A4* con su scritto “Gelato al fiordilatte condito come vuoi tu – €5”; decido di acquistare il prodotto, ed esco dal locale. Entro in un secondo locale, e vedo un altro A4 con scritto “Condisci il gelato con i tuoi topping preferiti – €5”. Il font (carattere tipografico) è lo stesso come anche i colori, molto simili anche i simboli e gli elementi grafici: cosa mi verrà in mente? Hanno lo stesso fornitore, avrà a dato a tutti lo stesso materiale promozionale. Oppure: il proprietario ha anche questo locale, propone lo stesso prodotto sia qui che lì.
Cosa succede a questo punto? Il cliente non assocerà più quel determinato prodotto a quel locale: è un prodotto come un altro, posso prenderlo dappertutto. Il che sostanzialmente è vero, ma allora dovrebbe funzionare così per tutto ciò che è confezionato e rivenduto da più esercenti.
Il discorso potrebbe prendere infinite direzioni, ne scelgo una – e magari più avanti mi divertirò ad esplorare le altre: ci piace scegliere qualcosa che sia esclusivo. Il nostro sguardo si posa su ciò che è diverso da tutto il resto: un fiore rosso in un prato tutto verde, la stella più luminosa del cielo, il packaging più colorato in un muro di confezioni tutte uguali. Ma in un prato di papaveri rossi, siamo sicuri di trovare il papavero più bello? In una stellata di montagna, individuiamo subito la stella più luminosa? In un muro di confezioni tutte uguali come troviamo il prodotto che più ci piace?
È qui che risiede la grafica o, più specificatamente, il branding**, altresì detto: l’arte di far emergere il tuo prodotto in mezzo agli altri. E anche qui, potremmo aprire un altro capitolo di piccole cose.
Proviamo a ragionare: devo creare un cartello per lo stesso gelato al fiordilatte per un chioschetto in spiaggia e per un beach bar elegante. La clientela (che gli addetti del settore chiamano target) è diametralmente opposta: da una parte troviamo persone che vengono dalla spiaggia in ciabatte e costume da bagno, appoggiando l’ombrellone degli anni ‘80 di fianco al tavolino, la borsa-frigo con i “ghiaccetti” sciolti del pranzo distrattamente posata sulla sedia di plastica e i capelli ancora bagnati; dall’altra scorgiamo sull’uscio del locale lunghi caftani di merletto e paillettes, camicie di lino e panama di paglia, borsette all’uncinetto elegantemente adagiate su cuscini di tessuto nautico. Da una parte c’è chi desidera solo qualcosa di fresco dopo una giornata di mare, dall’altra un’occasione per una bella foto da postare sui social***.
Anche a parità di prezzo, non posso proporre le stesse modalità di comunicazione. Devo necessariamente far riferimento ai frequentatori del locale, al contrario sarebbe come progettare una locandina in lingua giapponese in un locale frequentato solo da italiani.
Provo a divertirmi un po’ con la grafica.
Il prodotto è lo stesso, il logo del locale non c’è (volutamente), ma si capisce immediatamente che si tratta di due posti diversi: da una parte abbiamo una comunicazione immediata, dritta al punto, che si rivolge a qualcuno che già voleva il gelato e che è arrivata l’ora di gustarlo; dall’altra una comunicazione evocativa nella quale il prodotto non viene neanche menzionato, ma te lo sto “vendendo” come uno status.
Penseremmo che si tratta dello stesso fornitore? Probabilmente no, e probabilmente avrebbero anche due prezzi molto diversi. Eppure si tratta dello stesso prodotto.
Ecco perché mi distrugge vedere queste grafiche sempre uguali. Perché non vedo più il pensiero, vedo una scelta fatta frettolosamente per mostrare un prodotto senza pensare a chi lo sceglierà, vedo la soddisfazione di creare qualcosa da un prompt e non da una ricerca, anche minima. Non voglio demonizzare l’Intelligenza Artificiale, che anche io utilizzo quotidianamente per alcuni lavori, è estremamente utile in tanti contesti. Ma non in questo, non per tutto.
E allora ben vengano i volantini confusionari delle sagre, pieni di font diversi, loghi sgranati e foto fatte nel 1998.
Ben vengano le locandine impaginate su Word, e i testi fatti con WordArt (esiste ancora?).
Ben venga la creatività di chiunque si voglia fermare a pensare, mettendosi in gioco per realizzare qualcosa in prima persona.
Ben venga un’ora passata a realizzare due grafiche inutili per esprimere un concetto, e non essere comunque soddisfatti.
*Un A4 è il formato dei fogli più comune nelle stampanti casalinghe, misura 210x297mm.
** ‹brä′ndiṅ› s. ingl. [der. di brand «marchio»], usato in ital. al masch. – 1. Nel linguaggio della pubblicità, l’insieme delle attività di promozione del marchio di un’azienda: la politica di b. dei cartoni animati della Disney. Fonte: treccani.it
***Disclaimer: l’esempio qui sopra non è una semplice generalizzazione, è qualcosa che si fa comunemente nel mio lavoro che si chiama “definire le user personas”, ovvero dei “clienti tipo” a cui riferirsi in ogni attività di comunicazione del locale di riferimento.
Una risposta
Da un ammiratore: la pubblicità è sempre stata il fulcro del prodotto, infatti ad oggi mi basta ascoltare un brano musicale della mia prima giovinezza fine anni ‘80/‘90 e subito mi trasporta a un prodotto pubblicitario. A mio parere l’epoca della creatività pubblicitaria, del design e della musica quella bella di è fermata nei primi anni del
2000, poi è calato il gelo creativo che spinge tutti a uno standar e con l’avvento dell’intelligenza artificiale si è standardizzato tutto creando un disorientamento nella creatività umana.
Complimenti per il blog così umanamente intelligente